Balanced Scorecard

En artículos anteriores comenzábamos a ver como en la perspectiva de procesos es donde el CMI tiene su mayor labor, ya que entramos en muchos tipos distintos de procesos casi sin darnos cuenta en la gestión diaria, cada uno con su importancia.

Algunos tipos de procesos tienen un mayor peso, como es el caso del que tratamos hoy, los procesos de gestión de clientes.

Teniendo en cuenta que este modelo, al igual que los modelos de excelencia o la metodología Lean, se enfocan en el aporte de valor para el cliente, en el desarrollo del Cuadro de Mando Integral se les presta especial atención, pudiendo distinguir cuatro procesos diferentes dentro de la gestión de clientes.

Proceso de selección de clientes:

Desde que comenzamos con la segmentación de mercado, estamos estableciendo una propuesta de valor única para cada segmento y, en función de esta y de los objetivos financieros y relativos a clientes, tendremos que establecer objetivos, como por ejemplo, la reducción de clientes poco rentables, para lo que un indicador podría ser el porcentaje de clientes poco rentables. Como es bien sabido, el 20% de los clientes producen el 80% de la rentabilidad de una empresa aproximadamente.

Proceso de adquisición de clientes:

Hablamos de ventas, de la atracción y conclusión de clientes, teniendo aquí un peso importante el departamento comercial y de marketing, debiendo estos establecer cuales son los objetivos a conseguir y sus indicadores. En este sentido, en función de el resto de objetivos se tenderá hacia objetivos relativos a la consecución de nuevos clientes, al desarrollo de relaciones con los distribuidor y sus respectivos indicadores, como el porcentaje de conversión de contactos.

Proceso de fidelización de clientes:

Mantener un cliente es mucho más económico que adquirir uno nuevo. Para ello hemos de detectar que es lo que valoran los clientes para mantenerse fieles a una marca, algo que ya deberíamos haber detectado para la formulación de la propuesta de valor. A este respecto estableceremos objetivos en función de la propuesta de valor como la mejora del proceso de atención al cliente.

Proceso de mejora de la rentabilidad de cada cliente:

Económicamente, las acciones relacionadas con este tipo de procesos son más costosas que las de fidelización, pero menos que las relacionadas con la adquisición de nuevos clientes, de modo que son un buen punto medio ante objetivos de incremento de ingresos y de cumplimiento de partidas presupuestarias. En este sentido los objetivos se fijarán en función de las estrategias que se adopten para su consecución. A modo de ejemplo, una de las formas más eficaces suele ser la potenciación de la venta cruzada, para lo que el objetivo podría ser el incremento de la venta cruzada en un X% y, a modo de indicador, el número de clientes a los que se les practica una venta cruzada.

La Plataforma Tecnológica ISOTools define y despliega la misión, visión, planes, estrategias y objetivos e iniciativas de la organización, ofreciendo una visualización integrada de los resultados y la información necesaria para una gestión eficaz y eficiente.