Balanced Scorecard

En el anterior artículo hablábamos acerca de cómo definir la perspectiva de clientes en el Cuadro de Mando Integral, para lo cual deberemos establecer hacia donde nos dirigimos, cuál es nuestro público objetivo y el mercado en el que operaremos para después determinar nuestra estrategia competitiva.

Una vez determinado, el siguiente paso es establecer los objetivos estratégicos e indicadores para la perspectiva de clientes de forma que la podamos integrar en el CMI.

La perspectiva de cliente, como veíamos, debe delimitar la propuesta de valor que debemos transmitirles para que, gracias a ellos, podamos cumplir con los objetivos estratégicos financieros.

Para la determinación de objetivos, normalmente, atenderemos a cuatro grandes áreas:

• La satisfacción del cliente.
• La fidelización del cliente.
• Ganancia de nuevos clientes.
• Rentabilidad obtenida de cada cliente.
• Cuota de mercado.

Si nos referimos a la cuota de mercado, es decir, al volumen de clientes, estos tendrán que estar indicados por cada uno de los mercados objetivo en los que estaremos presentes, pudiendo medirlos. En este sentido, los objetivos pueden estar representados, entre otras, en función de:

• Incremento de la cuota de mercado
• Ingresos en nuevos mercados o segmentos
• Proporción de clientes nuevos
• …

Si hablamos de satisfacción en el cliente, deberemos tener en cuenta que una adecuada propuesta de valor es clave para que la satisfacción sea la que deseamos y podamos cumplir con los objetivos, de modo que, dependeremos de la percepción que el cliente tenga de nosotros, debiendo cuidarla al máximo tratando de cumplir con los indicadores que irán en algunos de estos sentidos:

• Número de quejas
• Número de incidencias
• Tiempo de respuesta a incidencias y consultas informativas.
• Índice de error en los productos.
• …

Si nuestros objetivos rondan el aspecto de la fidelización de clientes, hemos de tener en cuenta que esta está muy ligada a la satisfacción, pero no solo eso influye. Los indicadores, normalmente, estarán fijados en la siguiente línea:

• Índice de repetición de compra.
• Clientes mantenidos tras una subida de precios.
• Número de recomendaciones.
• …

Si los objetivos fijados se refieren a obtener más rentabilidad de cada uno de los clientes, se debe tener en cuenta que, sobre todo en mercados B2B, los clientes más rentables no siempre son los que reportan el mayor beneficio si no que son aquellos que aportan un menor volumen de ingresos los que realmente aportan rentabilidad. En este sentido los indicadores se deberán fijar en términos de:

• Presupuesto o ticket medio, ingreso por pedido…
• Margen bruto unitario por cada cliente.
• Tiempos dedicados a operaciones que no llegan a cerrarse.
• Costes de servicios asociados.

Un objetivo muy común suele ser la reducción de los plazos de entrega, que realmente está muy relacionado con la satisfacción del cliente. En este sentido los indicadores podrían ser lo siguientes:

• % de plazos cumplidos.
• % de unidades reparadas en postventa por unidad de tiempo
• % de reducción de los plazos de asistencia técnica.

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